ارتقاء برنامه اقدام است که به ارائه اطلاعات به مشتریان با هدف ایجاد انگیزه در خرید کمک می کند. شکل 10. 2 عواملی را که بر انتخاب عناصر ترکیبی ترویج تأثیر می گذارد ، مشخص می کند.

شکل 10. 2-عواملی که بر انتخاب عناصر ترکیبی ترویج تأثیر می گذارد Joanne McNeish ، دانشگاه Ryerson CC BY-NC 4. 0

بودجه موجود

برای بسیاری از شرکت ها ، بودجه موجود برای تبلیغ یک محصول تعیین می کند که از عناصر ترکیب تبلیغی استفاده می شود. بودجه بر دستیابی به تبلیغات (تعداد افرادی که در معرض پیام قرار دارند) و فرکانس (چند بار در معرض افراد قرار می گیرند) تأثیر می گذارد. به عنوان مثال ، بسیاری از شرکت های کوچکتر ممکن است فاقد پول برای ایجاد و اجرای تبلیغات ویدیویی به طور مرتب یا در رویدادهای برجسته مانند Super Bowl یا المپیک باشند. در نتیجه ، آنها ممکن است برای ادامه تجارت خود ، از قرار گرفتن در معرض مورد نیاز خود برای ساخت استفاده نکنند. با این حال ، اشکال دیگر بازاریابی آنلاین مانند E-Flyers به آنها فرصتی می دهد تا با پول کمتری مشتری را درگیر کنند.

مرحله در چرخه عمر محصول

مرحله چرخه عمر محصول نیز بر نوع و میزان ارتقاء مورد استفاده تأثیر می گذارد. محصولات در مراحل مقدماتی به طور معمول برای ایجاد آگاهی در بازار به دلارهای تبلیغاتی بسیار بیشتری احتیاج دارند. مصرف کنندگان و مشاغل در صورت عدم اطلاع از آن نمی توانند محصولی را خریداری کنند. در ابتدای چرخه عمر محصول برای ایجاد آگاهی و محاکمه ، ارتباطات بیشتری لازم است ، با این حال ، ادامه صحبت با مشتریان در طول چرخه محصول برای حفظ وفاداری ، برقراری ارتباط و ایجاد آسان تر کردن برنامه های افزودنی خطبشر

نوع محصول و نوع تصمیم خرید

محصولات مختلف همچنین به انواع مختلفی از ارتقاء نیاز دارند. محصولات بسیار فنی و محصولات بسیار گران قیمت (درگیری زیاد) اغلب به فروش حرفه ای احتیاج دارند ، بنابراین مشتریان درک می کنند که چگونه این محصول ، ویژگی ها و مزایای مختلف آن است. در مقابل ، تبلیغات اغلب به فروش کالاهای راحتی و محصولات خریداری شده به طور معمول (مشارکت کم) متکی است زیرا مشتریان با محصولات آشنا هستند و زمان نسبتاً کمی را صرف تصمیم گیری در مورد خرید می کنند.

ویژگی های بازار و آمادگی مصرف کنندگان برای خرید

برای انتخاب بهترین روشها برای دستیابی به بازارهای مختلف هدف ، شرکت ها باید بدانند که از چه نوع رسانه ای از اهداف مختلف استفاده می کنند ، چند بار خریدها را انجام می دهند ، در آنجا خرید می کنند و آمادگی آنها برای خرید چیست و همچنین ویژگی هایی مانندسن ، جنس و سبک زندگی. برخی از افراد فرزندخوانده اولیه هستند و می خواهند به محض در دسترس بودن چیزهای جدید را امتحان کنند ، و گروه های دیگر صبر می کنند تا محصولات مدتی در بازار باشند تا مشکلات فنی اولیه حل شود. ‡ برخی از مصرف کنندگان ممکن است پول نداشته باشندبرای خرید محصولات مختلف ، اگرچه بعداً به محصول احتیاج دارند. به عنوان مثال ، آیا بیشتر افراد در بیست سالگی خود علاقه مند هستند و قادر به خرید ملک در مقابل اجاره هستند؟

ترجیحات مصرف کنندگان برای رسانه های مختلف

ترجیحات رسانه ای مخاطبان هدف یک نکته مهم در انتخاب ترکیب بازاریابی تبلیغاتی است. ترجیحات رسانه ای نیز به نوع محصول و خدمات مرتبط است. کانتار گزارشی تهیه کرد که در مورد تقسیم بین مصرف کنندگان رسانه ها و شرکت ها ترجیح می دهد. یک نسخه از گزارش را از اینجا بارگیری کنید. به طور کلی ، سینما ، رویدادها و تبلیغات چاپی توسط مصرف کنندگان ترجیح داده می شود ، در حالی که بازاریابان قالب های تلویزیون و دیجیتال را ترجیح می دهند (Kantar ، 2020).‡

مقررات ، رقبا و عوامل محیطی

مقررات می تواند بر نوع ارتقاء مورد استفاده تأثیر بگذارد. کانادا یکی از جامع ترین سیستم های خود تنظیم شده کدها و استانداردها برای تبلیغات مسئول به نام کد تبلیغات کانادا و کد پخش برای تبلیغات به کودکان (استانداردهای تبلیغاتی ، 2019) دارد. این کد در مورد تبلیغات محصولات و خدمات در هر رسانه ای اعمال می شود. معیارهای تبلیغات قابل قبول این است که راستگو ، منصفانه و دقیق است.‡

شرکت ها به ندرت در بازارهای بدون رقابت فعالیت می کنند. بازاریابان باید در مورد اینکه آیا می خواهند از رهبری رقبای خود پیروی کنند یا با استفاده از رسانه های مختلف ، فکر کنند ، فکر کنند.‡

عوامل محیطی می توانند تأثیر داشته باشند. در طول همه گیر COVID-19 ، مصرف کنندگان تمایلی نداشتند یا قادر به خرج کردن مانند گذشته قبل از همه گیر نبودند. تا مارس 2021 ، مصرف کنندگان کانادایی از زمان شروع همه گیر در سال قبل ، 184 میلیارد دلار پس انداز اضافی جمع کرده بودند (اقتصاد آکسفورد ، 2021). این بدان معنا نیست که هزینه های مصرف کننده در تمام صنایع کاهش یافته است. از آنجا که مصرف کنندگان زمان بیشتری را در خانه های خود می گذراندند ، هزینه های مربوط به خانه شاهد افزایش شدید بوده است. به عنوان مثال ، مراکز عمده شهری شاهد افزایش قیمت مسکن به شدت افزایش یافته است ، به طوری که مردم 62 میلیارد دلار در مسکن و دارایی های مالی در همان بازه زمانی سرمایه گذاری می کنند. این سرمایه گذاری ها با خرید محصولات و خدمات مرتبط با داشتن یک خانه ، در اقتصاد تأثیر مهمی خواهد داشت.‡

در دسترس بودن رسانه

شرکت ها همچنین باید تبلیغات خود را بر اساس در دسترس بودن رسانه ها برنامه ریزی کنند. به عنوان مثال ، نمایش های تلویزیونی با رتبه برتر (بر اساس تعداد بینندگان بیشتر) و نقاط تبلیغاتی Super Bowl ، اغلب به سرعت به فروش می رسند و به دلیل تعداد محدودی از نقاط موجود بسیار گران تر هستند. مجلات تمایل دارند که زمان سرب طولانی تری داشته باشند ، بنابراین شرکت ها باید برای برخی از مجلات برنامه ریزی کنند. در مقابل ، به دلیل تعداد ایستگاه های رادیویی و ماهیت متوسط ، شرکت ها اغلب می توانند تبلیغات رادیویی را در همان روز که می خواهند پخش شوند ، قرار دهند.‡

رسانه های اجتماعی و رسانه های آنلاین ممکن است فوری باشند اما به دلیل رسوایی تحلیلی Facebook-Cambridge در سال 2018 ، کاربران نگران نحوه استفاده از داده های متا و محتوای ارسال شده آنها هستند. رویدادهای غیرقابل کنترل می تواند بر تبلیغات یک شرکت نیز تأثیر بگذارد. اگر طوفان برفی یا یخ وجود داشته باشد و شرکت شما در وسط ارتقاء پروانه چاپی قرار دارد ، احتمالاً تحویل قطع خواهد شد. در طی یک بحران بزرگ مانند آنچه در دوران همه گیر Covid-19 رخ داده است ، شرکت ها برای تولید ارتباطی که تصدیق می کند که موقعیت های مصرف کنندگان تغییر کرده است ، مجبور به محوری بودند.‡

نمونه ای از تبلیغات مبنی بر اینکه محصولات کروگر (محصولات کاغذی مانند کاغذ توالت ، حوله های کاغذی) تولید شده در طول دوم سال 2020 با نام "انسان غیرقانونی" را می توان در YouTube یافت.‡

روند ارتباطی

فرایند ارتباطات نحوه انتخاب شخص را توصیف می کند و اطلاعات را تفسیر می کند. به عنوان مثال ، با انتخاب یک کتاب خاص ، وبلاگ یا حتی یک کلاس انتخابی در مدرسه برای خواندن ، یک مصرف کننده اطلاعاتی را که در معرض آن قرار خواهد گرفت ، انتخاب می کند. با این حال ، فقط به این دلیل که یک مصرف کننده در معرض برخی اطلاعات قرار دارد به این معنی نیست که آنها به آن توجه می کنند ، آنچه را که دیدند یا شنیده اند به یاد می آورند یا به درستی تفسیر می کنند.‡

فرایند ارتباطات (شکل 10. 3) نحوه ارسال و دریافت پیام ها را نشان می دهد. فرستنده پیام را رمزگذاری یا ترجمه می کند تا برای کانال پیام مناسب باشد. گیرنده (مشتری یا مصرف کننده) سپس پیام را رمزگشایی یا تفسیر می کند. برای برقراری ارتباط مؤثر ، گیرنده باید پیام را به عنوان فرستنده در نظر گرفته باشد.

شکل 10. 3-فرآیند ارتباط این تصویر از اصول بازاریابی توسط دانشگاه مینسوتا است و تحت یک مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-Noncommercial-Sharealike 4. 0 مجوز دارد.

می تواند بین فرستنده و گیرنده دخالت داشته باشد. تداخل شامل هرگونه حواس پرتی بین گیرنده ها و فرستنده ها در هنگام انتقال پیام است. به عنوان مثال ، به این فکر کنید که وقتی یک فیلم پخش می کنید و در عین حال به یک دوست پیام می دهید. اگر تبلیغات ویدیو را قطع کند ، آیا به تبلیغات توجه می کنید ، به پیام کوتاه ادامه می دهید یا حتی شروع به انجام کار دیگری می کنید؟با تمام این دخالت ها ، چقدر احتمال دارد که شما به یاد داشته باشید که چه مارک تبلیغ می شود.

این می تواند برای یک تبلیغ کننده دشوار باشد که شما را به آن توجه کند ، و پیام را بسیار کمتر به خاطر می آورد. برای افزایش احتباس ، تبلیغ کنندگان پیام مشابه را چندین بار در مکان های مختلف تکرار می کنند. نه تنها تبلیغ کنندگان باید سعی کنند پیام های مداوم ارائه دهند ، بلکه باید سعی کنند که مصرف کنندگان پیام را همانطور که در نظر گرفته اند تفسیر کنند.

یکی از دلایلی که تبلیغ کنندگان رسانه های اجتماعی را به این سرعت اتخاذ کردند این بود که این فرصت را فراهم کرد تا چندین پیام معنی دار را به عنوان مثال ارائه دهد ، فناوری فیس بوک پست هایی را مشاهده می کند که کاربران به آنها نگاه می کنند ، مانند یا اظهار نظر ، این بدان معنی است که فیس بوک می تواند اطلاعاتی را در اختیار تبلیغ کنندگان قرار دهد تا اطلاعاتی را ارائه دهدمصرف کنندگان با پیام های تبلیغاتی که معنی دار خواهند یافت. فیس بوک قادر به ارائه پیام های تبلیغاتی است که منعکس کننده منافع مصرف کنندگان است ، از منافع افراد یا گروه ها به عنوان روش دیگری برای درک مصرف کنندگان و همچنین مکانهایی که سیگنال های دستگاه های کاربران ارسال می شود ، استفاده می کند.‡

‡ مطالب جدیدی را نشان می دهد که نویسندگان دانشگاه رایرسون به این اقتباس از اصول بازاریابی منتشر شده توسط انتشارات دانشگاه مینسوتا ، که دارای مجوز Creative Commons Attribution-Noncommercial-Sharealike 4. 0 مجوز بین المللی است ، اضافه کرده است.

مجوز

اصول بازاریابی کپی رایت © توسط آنتونی Francescucci ؛جوآن مک نیش ؛و نوکت تیلور. کلیه حقوق محفوظ است.